Een grote hoeveelheid kortingsmogelijkheden is vrij normaal bij culturele instellingen. En er is ook niks mis met de gedachte achter deze kortingen. Culturele instellingen geven mensen met een kleine beurs de mogelijkheid om toch van cultuur te kunnen genieten. Onbewust geven ze echter een andere boodschap af. Namelijk dat je wel een beetje sneu bent als je het volle tarief betaalt. Er zijn immers zoveel mogelijkheden om korting te krijgen. Waar cultuuraanbieders geen rekening mee houden, is dat bezoekers door al die kortingen een nogal vertekend beeld krijgen van de waarde van hun bezoek.
Prijs en waarde
Natuurlijk gaat waarde over meer dan alleen geld. Maar de prijs van een dienst of product is wel een belangrijk middel om die waarde uit te drukken. Het maakt dingen onderling vergelijkbaar. De menselijke geest is namelijk slecht in staat om de waarde van iets te bepalen zonder een referentiekader. Vergelijking speelt daarin een grote rol. Dit proces vindt grotendeels onbewust plaats.
Als ergens meerdere bedragen genoemd worden, ervaren we automatisch het hoogst genoemde bedrag als “duur” en het laagste als “goedkoop”. Het is daarom ook niet voor niets dat er door commerciële bedrijven vaak gekozen wordt voor drie varianten van een product, die oplopen in prijs. Van internet-aanbieders tot een kop koffie bij Starbucks: ze kiezen vrijwel allemaal voor drie mogelijkheden. Naast het bieden van keuze aan de klanten, geeft dit ook een referentiekader. Uiteindelijk kiest het grootste deel van de klanten uiteindelijk voor de middelste optie.
De prijs heeft op zichzelf ook weer invloed op de beleving. We verwachten dat een low budget shampoo minder goed is dan een A-merk. En uit onderzoek blijkt dat die verwachting maakt dat we uiteindelijk enthousiaster zijn over het duurdere product. Eén van de studies waarin dit is aangetoond betrof een onderzoek waarbij proefpersonen gevraagd werd naar hun mening over een maaltijd in een restaurant. Het eten was precies hetzelfde, maar de groep die meer betaalde was maar liefst 11% meer tevreden over het eten.
Daarom is het aanbieden van veel kortingsmogelijkheden, in de culturele sector eerder regel dan uitzondering, geen slimme zet. De intentie erachter is prima. Maar onbewust wordt hiermee de boodschap afgegeven dat cultuur niet veel waard is. En dat de volledige prijs erg hoog is. Consumenten krijgen het idee dat het logisch is om korting te krijgen. Bovendien zullen ze hun bezoek door de lagere prijs minder waarderen. En dat is uiteraard zeer ongewenst.
Vrijwillig extra betalen
Gelukkig zijn er steeds meer cultuuraanbieders die experimenteren met flexibele tarieven. Bezoekers krijgen, naast kortingen, ook de mogelijkheid om extra te betalen. Een voorbeeld hiervan is te zien bij Studio de Bakkerij. Dit kleine theater in Rotterdam (Nederland) biedt de bezoekers de mogelijkheid om bij het bestellen van een kaartje via de website een extra donatie te doen. Dat varieert van één euro ‘voor het toiletpapier’ tot vijf euro voor ‘het stemmen van de piano’. Het ludieke karakter en de bescheidenheid van de gevraagde bedragen maakt dat bijna alle bezoekers ook daadwerkelijk iets extra’s geven. Het is enorm laagdrempelig: je zit niet meteen vast aan een jaarlijkse donatie. Nog veel belangrijker is de timing. Mensen zijn namelijk het meest bereid zijn om een aankoop te doen als ze toch al met de beurs in de hand staan. Dat zie je onder andere terug in de supermarkt, waar je naast de kassa altijd een aanlokkelijke aanbieding ziet staan die veel mensen dan toch nog snel in hun wagentje gooien.
Ook steeds meer schouwburgen en festivals bieden hun bezoekers de mogelijkheid om, op vrijwillige basis, meer te betalen voor hun bezoek. Het succes van deze aanpak zit hem vooral in het feit dat mensen direct bij het bestellen van een kaartje een donatie kunnen doen. Ook helpt het als de organisatie duidelijk maakt waaraan het geschonken bedrag besteed zal worden. Bijvoorbeeld door uit te leggen dat het in een fonds voor experimentele producties van jonge makers terecht komt. Bij musea zien we deze manier van omgaan met prijzen helaas nog weinig.
De extra inkomsten die vrijwillige donaties kunnen opleveren zijn uiteraard zeer welkom, maar de winst is niet uitsluitend financieel. Belangrijker nog dan de extra euro’s, is het gevoel van betrokkenheid dat hiermee gecreëerd wordt. Bovendien plaatst het de reguliere prijs ook in een perspectief. Het zet de normale prijs (dat wil zeggen de prijs zonder kortingen) van een kaartje op de juiste plek: tussen het ‘dure’ kaartje en het ‘voordelige’ kaartje in. Zo krijgt de bezoeker een reëlere beleving van de waarde van zijn theater- of museumbezoek. En daarnaast stimuleert het de bezoeker om zelf na te denken over de waarde die het bezoek voor hem heeft. En daar in alle vrijheid een bedrag aan te hangen.
Een andere manier om de beleving van de waarde voor de cultuurconsument te vergroten, is om helder te benoemen wat men allemaal krijgt voor het betaalde bedrag. Een drankje in de pauze, gebruik van de garderobe, reserveringskosten, een audiotour of rondleiding in het museum of een inleiding voor een concert… Ze vormen allemaal onderdeel van het “totaalpakket” en dus van de ervaring die de bezoeker krijgt. Het kan geen kwaad om dit ook te vertellen.
Subsidies vertroebelen
Een lastigheid in de relatie tussen prijs en waarde in de culturele sector, is dat de prijs over het algemeen gedrukt wordt door subsidies. Dat maakt het voor de gemiddelde bezoeker onmogelijk om zich een reëel beeld te vormen van de kosten voor het maken een voorstelling of tentoonstelling. Hij ziet alleen maar dat een kaartje vijftien euro kost. Dat is maar ietsje meer dan een bioscoopkaartje of een flinke maaltijd bij McDonalds. Natuurlijk; men weet dat er vaak subsidies bij komen kijken. Maar als je er in de praktijk weinig van ziet, heeft het geen invloed op je waardebeleving. Gevoelsmatig stel je de waarde nu eenmaal gelijk aan de prijs die je op je kaartje ziet staan.
Het is ook best onduidelijk natuurlijk. Een kaartje voor een bekende musical met een sterrencast kost vaak twee tot drie keer zoveel als een kaartje voor een gesubsidieerde theatervoorstelling. Omdat daar geen sprake is van subsidie. Logisch voor de theaterprofessional. Maar het grote publiek legt die link helemaal niet. Die gaat er gewoon van uit dat die musical dus meer waard is.
Bovendien hebben de meeste bezoekers geen idee wat er allemaal komt kijken bij het maken van een productie of het onderhouden van een museumcollectie. Als ik met vrienden in een gesprek laat vallen dat een low budget theaterproductie zo’n 50.000 euro kost dan vinden ze dat heel erg veel geld. Totdat ik ze voorreken dat er elke avond zes mensen op het podium staan die allemaal betaald moeten worden. En die vooraf ook een aantal weken repeteren. Dat er mensen zijn die decors en kostuums en flyers maken en ontwerpen. Dat er reiskosten zijn en posters gedrukt moeten worden. En dat er elke avond een technicus moet zijn voor het licht en geluid. Pas dan realiseren ze zich dat het eigenlijk heel weinig is.
Het zou dus een goed idee zijn om op een entreekaartje zowel de kostprijs te vermelden, als het bedrag dat men daadwerkelijk moet betalen. Zo kunnen instellingen zichtbaar maken voor hun bezoekers wat hun kaartje daadwerkelijk kost, en welk deel van deze kosten gedekt wordt uit subsidies. Dit zal het publiek bewuster maken van de waarde van wat ze gaan beleven.
